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失去饭圈,乐华还能复制王一博么

融资、倡议书,无一不是在自救:一个输血自救,一个断臂求生。

作者 / 玉谷子

编辑/ 姚赟

来源 / 盒饭财经(ID:daxiongfan)

创业第11年,“狠人”杜华或试着第二次力挽狂澜。

8月31日,据新京报旗下的贝壳财经报道:近日,北京乐华圆娱文化传播有限公司发生工商变更,该公司经营范围显示,乐华娱乐于8月30日由内资企业变更为外商投资企业。而在今年7月,乐华娱乐还获得了字节和阿里的投资。

北京乐华圆娱文化传播有限公司是乐华娱乐的运营公司,创始人便是杜华。

4天前,乐华娱乐在社交媒体上发表杜绝互撕谩骂、造谣攻击等不良饭圈行为和现象的倡议书。旗下艺人韩庚、王一博、孟美岐、吴宣仪、唐九洲、黄明昊等在倡议书中签名,并转发了该倡议书。

融资、倡议书,无一不是在自救:一个输血自救,一个断臂求生。

偶像经济中,饭圈、粉丝是重要的一环,甚至其中的应援也成为一个偶像是否具有人气的衡量标准。国内最早将韩国娱乐偶像产业模式引进国内的乐华娱乐,也保留了该产业最大的特色和创新:直接诉诸消费者(C端),最大限度地动员死忠粉的自主消费能力。(《娱乐粉丝经济专题研究:“流量明星”的神话与现实》国金证券(600109,股吧))

然而,近期相关部门连续公布了多项行动和通知,如2021年“清朗”系列专项行动,以及中央网信办秘书局发布《关于进一步加强“饭圈”乱象治理的通知》下,一直以来被诟病许久的饭圈,正在逐渐消失他们的主战场——取消明星艺人榜单、严管明星经纪公司、严禁呈现“互撕”信息、不得诱导粉丝消费、严控未成年人参与等方面着手。

这些政策对乐华娱乐来说,无异于釜底抽薪。

据了解,2009年成立的乐华娱乐,主要业务分为音乐、经纪、影视和综艺四大板块, 旗下有:韩庚、黄征、敖犬、王晰、于洋、王嘉宁等多位知名艺人 。同时,身为爱豆制作工厂,先后推出UNIQ(王一博、李汶翰、周艺轩、金圣柱、曹承衍)、宇宙少女(程潇、孟美岐、吴宣仪)、乐华七子NEXT(朱正廷、范丞丞、黄明昊、毕雯珺、丁泽仁、李权哲、黄新淳)等知名偶像组合。

这些偶像从选秀到出道,乃至后续的关注度和代言问题,都与饭圈有直接的关系。

内娱的狠角色

重度参与选秀节目,批量制造偶像,是乐华的拿手戏。

“从第一天到现在,十年了,我可以很淡定地和你说,我的经验是可以复制的,完全可以。但,如果你七八年前,甚至5年前问我,可以复制吗,那时候我是忐忑的。因为没有那么多的经验可循。”杜华曾提及造星模式的可复制性问题。

王一博是其中最成功的代表,2019年靠《陈情令》爆火出圈,而后一直位于顶流位置。据艺恩数据,男艺人商业价值榜中,2021年5、6、7月王一博三月蝉联。据艾漫统计,光是2020年,王一博拿下代言品牌31个,在合作品牌33个,“品牌收割机”当之无愧。内娱顶流的标配—拿下手机、汽车、高奢、游戏四大类代言,王一博2020年上半年就已完成。

同样,王一博的饭圈也很有竞争力,这是艺人商业价值的重要体现。安踏官宣代言以后,线上一小时销售额就逼近4000万元,线下门店直接挤爆。就连前不久滴滴下架,王一博粉丝也上了热搜。因为代言已到期,粉丝疯狂控评,生怕牵扯到自家哥哥。

公司看重爱豆的长期流量。业内传闻,王一博爆火后,老板杜华亲自出面,为他谈下《这就是街舞3》的导师位置,通过全方位展示他的舞蹈特长来固粉。最后,王一博涨粉无数。

除了王一博,乐华旗下还有程潇、吴宣仪、孟美岐、乐华七子等大流量爱豆。

2018年,爱奇艺推出了《偶像练习生》,蔡徐坤、范丞丞等人迅速火出圈,近期被吐槽油腻的《追光吧哥哥》中,不少动作、眨眼、表情标配都来自那个时期;腾讯视频也开启了《创造101》,腾讯集团同年年会,马化腾扮起了孟美岐,在互联网大厂年会中大杀四方,人气直逼“戏精”马云。

2018年是是偶像元年,也是乐华娱乐的高光时刻。

《偶像练习生》最终出道九人,乐华占三位,范丞丞第三、Justin第四、朱正廷第六,台下舞蹈导师也是乐华旗下女团成员程潇。同年4月,同款女星选秀节目《创造101》,第一名孟美岐,第二名吴宣仪获,都是乐华艺人,王一博担任舞蹈导师。

根据owhat平台和摩点集资上显示的数据,在比赛期间,《创造 101》第一名孟美岐募资金额达到了1285 万元。根据娱乐资本论报道,吴宣仪和孟美岐两个人的粉丝公开集资就超过2000万,截至(2018年)6月23日中午12点,101整体粉丝公开集资达到4453万。

内娱圈中,杜华常常被拿来与哇唧唧哇的龙丹妮、壹心娱乐的杨天真放在一起,并称“娱乐圈三教母”。

而后,当《乘风破浪的姐姐》开播前,杜华自述勉为其难地答应了芒果TV的邀请,成为两季“姐姐”的女团经理人。要知道,第一季成团的是,宁静、万茜、孟佳、李斯丹妮、张雨绮、郁可唯、黄龄等人,第二季成团的是那英、周笔畅、杨丞琳、容祖儿、王鸥、杨钰莹、吉克隽逸。

在杜华口中,这些一线女艺人,被她点评为“30多岁的女的”;对女团的理解,就是“青春靓丽整齐划一”;点评丁当时,她认为唱功太好会显得其他人太差;看到黄圣依,她直接夸赞对方颜值高、身材好,是女团苗子;刚夸完袁咏琳“唱得好”,后一句就建议人家去舞蹈组。

杜华曾高调放言:“乐华在国内偶像艺人经纪公司里是第一,即使在韩国,韩国乐华也是仅次于SM、YG、JYP的选择。”

2015年9月22日,乐华娱乐开始新三板挂牌交易,当日公司收盘报31.8元,成交2.7万股,成交额为60.28万元。2018年3月,宣布摘牌新三板。2018年8月,多档偶像选拔节目火爆,开启其IPO进程二度冲击A股。在收购被叫停后,也终止了在新三板的挂牌。

乐华也好,杜华也罢,在内娱爱豆领域内的话语权可见一斑。

日韩偶像产业的搬运工

杜华是个绝对的狠人。

28岁的杜华怀孕待产,还未出来创业,当时杜的老板给她打电话让她处理工作。老板不知道的是,此时杜华已经在产床上打了无痛,即将临盆。

接到电话后,杜华这样回复老板:“老板,我现在再生孩子,给我两三个小时好么?”

这并非段子。杜曾在职场相关的演说中分享过一次,主持人易立竞也在节目《定义》中直接询问了杜华,这件事的真实性以及杜在回忆这件事时的心态。

“没什么可自怜的,第一老板也不知道你在生孩子,第二部分的话,我觉得对工作的这种态度,我是觉得蛮自然的一件事情,很正常吧。”杜华全程微笑回答。

儿子出生一个月后,杜华创立了乐华娱乐,算是第一次自己的正式创业。在经历前期钱烧没了、开不出工资、无人愿意借钱给她只能找投资人借钱、抵押房子等一连串的创业危机时,她做出了一个现在看起来非常正确的决定——让2010年刚和SM娱乐解约回国的韩庚,成为自己的合伙人。

2005年,韩庚作为Super Junior唯一的中国籍成员正式出道,并成为第一位正式在韩国出道的中国人。2008年,担任Super Junior-M的队长。韩庚作为韩国偶像团体归国第一人,接受了韩国偶像产业最严苛训练,熟知其中的运作模式。

韩国偶像从1990年代开始盛行,风靡亚洲。以SM、JYP、DSP为首的经济公司通过不断探索,形成了一套成熟的工业体系和盈利链条。

韩庚当时所在的组合Super Junior,便来自SM,是韩国头部的经纪公司,旗下的HOT、东方神起、少女时代、SHINee、EXO等偶像组合,曾在亚洲掀起了一阵又一阵的“韩流”。包括后来的“归国四子”鹿晗、张艺兴、黄子韬、吴亦凡,都是出自EXO组合。

在国内众多娱乐公司都想签下韩庚时,杜华拿出股权。艺人与经纪公司素来利益关系紧张,未成名的艺人依赖经纪公司,话语权不高,大部分的薪酬都归经纪公司,如果一旦成功后,便纷纷独立或退出成立自己的工作室。

除了给股权,杜华还开为韩庚专门开设了属于他的庚心工作室,这样艺人有了自由决策和获利空间,而不是单纯的“打工人”。这套操作下来,乐华娱乐逐步累积了资源和经验,开始复制这种来自韩国偶像模式的团体模式。

与传统演艺明星具有很强的稀缺性不同,韩国的偶像具有极强的可替代性。经纪公司通过对人员选拔、内容制作、资源分配等,占有绝对的主导地位。韩国经纪公司每年都会有定期的全球招募活动,选拔具有偶像特质的人才成为公司的练习生。

简单地说,传统艺人经纪是以艺人为核心,艺人的知名度、专业能力是核心竞争力,B端(电视台、活动主办方、广告主等)付费的主要驱动力就是艺人本身。而韩国偶像盈利模式则不同,以经纪公司为核心竞争力,公司通过培养偶像在B端收费的同时也向C端(粉丝)直接收费。(《娱乐粉丝经济专题研究:“流量明星”的神话与现实》国金证券)

目前国内的偶像制造机制、饭圈、应援文化,多来自韩国。

值得注意的是,来自日韩的“练习生制度”具有长培训期的特点,平均7-8年。东北证券(000686,股吧)曾在一份研报中写到:练习生大多集中在13-18岁,迎合了年轻化的明星趋势和95后、00后粉丝倾向。

有媒体曾统计了国内偶像团体的学历,其中王一博国内初中肄业,韩国翰林艺高未毕业。乐华七子、UNIQ、NINE PERCENT等强“练习生制度”的团体中,中专、高中、初中肄业、高中肄业等情况不在少数。

饭圈需要推手

杜华的偶像是素有“铁娘子”之称的董明珠。

“大家都说董大姐走过的地方寸草不生,因为管理那么多人,她不得不强势,你知道么。”在解释自己对女强人看法和强势观念时,杜华说到,“我很喜欢她,她今天能把企业做得那么大,是一个很有魄力、很有魅力的女性。”

将董明珠视为偶像的杜华确实是一个有商业思维的人,早期在互联网企业工作,而在劣势情况下用合伙人机制吸引签下包括韩庚、周笔畅等重要艺人,引入韩国偶像机制并开始复制,同时匹配引入饭圈文化。

20世纪80、90年代,只流行港台明星,如邓丽君、“四大天王”、小虎队等。当时叫 “追星族”,组织性较低,多为散户。

2005年的《超级女声》带来“追星元年”。这档节目,凭借无门槛的草根性迅速风靡全国。就算移动联通小灵通并行的年代,李宇春、周笔畅、张靓颖的短信总数也达到了800多万。

这种有别于传统选举的投票制度让观众意识到,粉丝也可以决定偶像的命运,激发了他们的主动性。“饭圈”逐渐演变为追星圈的代名词,随着通信、网络的发展,这一群体开始有组织性。

后几年《快乐男声》《我型我秀》《加油!好男儿》等一系列选秀综艺节目相继播出,但草根文化的选秀已逐渐引起大众的审美疲劳,一直没有形成今日饭圈这样堪称一种文化现象的追星行为。

真正饭圈经济的发展,始于乐华和韩庚。

2009-2010年,乐华签人、签音乐版权,卖唱片,走音乐人经纪公司路线。在数字音乐压力下,生意不好做,在考虑转型。

正巧,2010年,SM公司的当红人气组合Super Junior中国籍偶像艺人韩庚归国。乐华给出股份承诺,签下韩庚。从韩国成熟艺人培养体系下走出的韩庚,成为形成饭圈经济最主要的推动者。

所谓“饭圈”,就是对“粉丝圈”的昵称。随着韩国偶像粉丝数量的不断壮大,有组织、有规模的粉丝团队逐步出现。粉丝会自发、无偿的为偶像建站、发帖宣传,这些网站、网页都有专人进行管理和规范。不同地区的粉丝还有形成以地区划分的粉丝团,当偶像在该地演出时。组织当地应援、接机等等。

2018年,爱奇艺腾讯模仿韩国真人秀《PRODUCE101》打造《偶像练习生》《创造101》,参与过韩国原版《PRODUCE101》第二季的乐华有经验,旗下艺人也已培训成熟,出圈顺理成章。在这场 “粉丝赋权”“养成”的追星活动中,粉丝们的参与热情与购买积极性被大力调动,饭圈文化氛围迅速形成。

国金证券总结:从直接影响偶像出道的投票渠道来看,粉丝为了送心仪的偶像出道,在不同投票渠道打榜投票。爱奇艺《偶像练习生》播出期间,天猫农夫山泉旗舰店被抢购一空,严重缺货。由于太过火爆,天猫旗舰店甚至推出限购,每个ID限购3箱,并在微博上呼吁消费者理性购买。在节目的加持下,农夫山泉线上销售额增长500倍,五款维他命水卖出6.7万笔, 按10万箱水来计算,至少是 1000 万的销售额。

在节目播出期间,粉丝购买视频网站会员的比例也大幅度提升。根据极光大数据《2018年5月网络综艺观众研究报告》,43.8%的《创造101》的观众购买了腾讯视频的会员,35.5%的《偶像练习生》观众购买了爱奇艺的会员。腾讯旗下的短视频平台微视,在《创造101》期间,也收获大量导流;《明日之子》则向腾讯战略投资的快手进行了导流。

选秀活动、爱豆营销收到市场红利后,行业内开始普遍认同一种观点。与其打磨一支唱跳业务精湛的偶像组合,不如参加选秀综艺和拍电视剧将艺人价值快速变现,这才是流量的潜藏之地。

在这场多方合力的活动中,各自获得了各自的所需:平台获得了流量和广告,品牌方获得了曝光和净增,经纪公司有了渠道,从小就开始当练习生的孩子们有了舞台,但粉丝呢?

正在淡去的饭圈

整治“饭圈”相关通知发布的第二天,曲宁在QQ列表中一时找不到每天进入的打榜群。即将大四的曲宁,趁着暑假找了份实习的工作,工位上一目了然,除了电脑、水杯就是关于他的偶像——桌面壁纸、台历等处处体现着他对偶像的憧憬。

找了5分钟后,在一个“好好学习”群里找到了曾经为偶像共同奋斗组织。改了名,人数也从五六百人直降为两百多人。

“有群已经被查封了”

“你们去把自己小号踢了吧”

“我们现在的名字很好”

“马甲也改下”

“群名改个老实巴交的”

群内不时蹦出相关要被整治的消息以及踢小号、改马甲、改群名的提示,一派风声鹤唳草木皆兵。

饭圈职业粉丝称为“粉头”,受艺人工作室管理,专门负责组织粉丝为明星投票打榜,做数据支持。

据《中国经营报(博客,微博)》采访总结,在“饭圈”绵长的链条环节中,需要人打榜(粉丝为偶像在各种榜单排行的评选中投票、拉票),也需要人反黑(粉丝们对有关自己偶像的负面评论的应对)。要成为饭圈重要成员,可以做一名“站姐”——主要指在机场各地抓拍艺人照片的粉丝。

一般,打榜群里有专门的管理人员。会给粉丝发放买来的平台小号,让他们手动登录投票。甚至管理员为了激励组员,会进行投票数量排名,有奖励和考核。

作为偶像模式中重要的一环,饭圈消失后,乐华靠什么继续复制王一博、范丞丞们?

饭圈并不简单,它的背后,有经纪公司、平台、资本三方力量,最终实现流量变现的完整链条。饭圈粉丝追星还需要有足够的经济实力。有粉丝表示,有的明星榜单从“新星榜”升级到“内地帮,甚至需要收费上百万。

目前,新浪微博下线“明星势力榜”,对明星类“超话”定期检查,禁止恶意刷分行为;抖音下线荧光棒打榜功能、粉丝贡献排行榜;腾讯视频下线星耀榜、小岛贡献榜、守护计划明星榜、粉丝榜。微信小程序搜索“打榜”“明星榜”等关键词已搜不到结果。

缺乏管理,焦虑情绪蔓延,不少粉丝选择离开。乐华的崛起靠的是选秀综艺和热门耽改IP,现下两者皆被叫停,捷径被封,或许如杜华自己所说,真的要靠艺人真正的职业素养才能出圈了。

本文首发于微信公众号:盒饭财经。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

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