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流量神曲20年,背后逻辑有哪些新变化?

  时间倒回到20年前,雪村的一首《东北人都是活雷锋》借助flash红遍网络,而千禧年之后,彩铃时代的到来也造就了一批神曲,唐磊《丁香花》、庞龙《两只蝴蝶》、杨臣刚《老鼠爱大米》、香香《猪之歌》等。 这一波当年被称为网络歌曲的作品,借助手机彩铃的快速传播,占据了商场、音像店、小吃店的BGM之位,响彻大街小巷,成了初代流量神曲。 而之后诞生于2010年左右的《最炫民族风》、《小苹果》等广场舞风格的神曲,使得神曲的受众进一步拓展,内容也不再限于流俗化、口水化的情情爱爱,拥有了包括民族元素在内的多种跨文化元素。 如今,短视频崛起,孕育流量神曲的土壤更为肥沃,在手势舞、卡点、变装等玩法的带动下,更多神曲BGM也被批量制造出来,成为缔造热度不可或缺的重要组成部分,也走出了陈雪凝、刘宇宁等不少草根色彩的音乐人。

  简单回顾神曲这20多年的发展历程,不难发现,当流量与音乐深度结合,神曲本身也在悄然生发出新的逻辑。

  神曲:流量之外的裂变

  在百度百科中,神曲被给予了这样的定义:一些曲风或上口或雷人,旋律易于传颂,节奏简单鲜明,能令人产生类似神曲的风格如何,都离不开一个字红,而用现在的话来说,就是流量。

  万事求破圈,万物求流量,对于音乐行业来说也是如此。 借由短视频流量的影响力,其独特的媒介属性也推动着神曲的进一步发展。一方面是各短视频平台的迅速发展及渗透,诞生了许多适应短视频内容和形式需要的新神曲,在词曲和运营推广方面,都具有鲜明的时代特征和平台特色。 另一方面,是一些优秀作品破圈发展,经由大众平台的发酵和病毒式传播,成了大众眼中的新神曲,典型的如近期刷屏的《热爱105℃的你》、《骁》等。 经由上述的裂变发展,使得神曲不再只是无心插柳莫名爆红的口水歌,而需要更加精致的制作和更加精准的运作,以适应流量的流动,贴合受众的审美变化。在爆款迭代加速的背景下,从而使得神曲也出现了一些新趋势:精细化、精准化、融合化。 下面,我们将以操盘了不少出圈爆款的杰思娱乐为案例,探究神曲在这个新时代的背后发展逻辑。

  流量神曲的新逻辑 精细化制作 精准化运营 融合化衍生

  从内容上来看,自2010年第二代神曲诞生以来,神曲的制作已经逐渐从简单的口水歌,开始有意识地向精细复杂的制作转变。在浮夸的外壳之下,其实不乏对词曲的精心考量,力求快速抓住受众的耳朵。 首先是风格和演绎形式更加多样化,不再限于洗脑土嗨的刻板印象。

  而杰思娱乐在近年一直致力于为网红达人、练习生、大众媒体KOL等群体打造专属的原创作品,在不断追求孵化多元化的作品,有针对性地开拓了一波不同风格和类型的原创音乐。杰思娱乐海外事业群原创统筹刘彦征表示,杰思娱乐希望音乐作品可以由更多样的人来演绎。 其次,国际化制作团队的特征也愈加凸显,这也与全球短视频热度高涨相契合。针对这一点,杰思娱乐组建了囊括中国大陆、中国台湾、韩国、印尼等地区优质制作人的国际化制作团队,包括台湾地区的编曲大师钟兴民、韩国知名K-Pop制作人李先英以及数十位词曲作者,此规模堪比一线歌手制作阵容,同时也得以拓展歌曲的受众范围,融入更多国际化的元素。 此外,量身打造也成为该公司音乐制作的鲜明特点。刘彦征认为,原创歌曲重要的是要有记忆点,如果这个记忆点又能符合平台风格,那么也将使效果最大化。而除了为特定艺人打造作品,杰思娱乐同样也会为原创剧集打造歌曲,抖音短剧《我们一起合租吧》就取得了不错的效果。

  在运营方面,要想把一首歌从0到1推红,同样需要战略布局和精准化的运营,充分利用不同渠道的特性来带动歌曲的进一步发酵。其中,对渠道和平台玩法的充分挖掘,如抖音的合唱、软性植入等等,都可为歌曲带来宣推效果的进一步提升。刘彦征提到了1+1+1一千零一夜晚会现场及线下K歌店,都使得线上的音乐有机融入了线下的场景。 对此,杰思娱乐特别提出了O2O2C战略,也就是线上+线下结合的跨界合作,除了线上平台的宣推,也会在线下餐饮、生活、商场等实体店进行宣传。当前,杰思娱乐已有至少300首歌曲进行了此类合作,打造出包括音乐人邱振哲与网红店马路边边合作快闪活动等成功案例。

  此外,国际化的运作也成为近年互联网平台的布局方向。以抖音为例,2021年7月19日,Sensor Tower商店情报数据显示,抖音和Tiktok全球总下载量突破30亿次,成为首款非Facebook系达成此规模的应用。而与之相对应的,是背后巨大的国际市场音乐受众。 基于对国际市场的洞察,杰思娱乐在泛亚地区已经深耕多年。杰思娱乐台北运营处总监王嘉君介绍道,杰思对国际化思考得比较早,成立不久便开始了国际化运营的尝试,后续陆续开拓了马来西亚当地电台、印尼电信、越南音乐平台等东南亚市场,也正在与Amazon、Facebook music等平台拓展直接合作。 未来,公司也希望能够拓展日韩市场,在瞬息万变的国际市场中,希望华语的歌曲真的能够跨上国际的平台,希望能让音乐人更快更完整地对接国际市场。

  而杰思娱乐也一直非常注重影视市场的投入。刘彦征提到,杰思目前正在大力推进多角化战略,也就是运用艺人或达人,搭配优质制作人及词曲作者,再加上影视剧的加持,创造共享多赢的局面,由此开拓更多平台和渠道,触达更多人群。 未来,杰思将注重线下和数字化的双线来进一步融合,除了拓展线下不同场景的合作运用,还将推进音乐和科技以及社交媒体的进一步融合,包括VR、AI、NFT等新兴技术。如王嘉君所说:最早是想单纯地帮音乐人做发行,但是到现在希望给音乐人由里到外一个比较全面性的服务。

  结语

  短视频和流量神曲的结合,为我们打开了一个窗口,看到了在精英视野外,沉默的大多数所蕴藏的巨大的音乐需求。而在重新审视曾经的音乐体系和音乐审美之余,我们也看到了市场的风向转变和流转。在流量的快销时代下,音乐承载着变现的热烈期待,但也承载着价值输出的审美需求。如何保持巧妙而优质的制作与运营,将会是今后各内容制作方最核心的问题。毕竟,时代的洪流从来就不会停止,只有比他人先看到方向,才能真正引领时代。

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